Personalidade da marca nos canais de comunicação das universidades
Objetivo: O processo de comunicação nas organizações é fundamental para promover a marca, criar engajamento e promover a fidelização dos clientes. Com a realização desta pesquisa objetivou-se compreender o processo de comunicação da marca de três instituições federais de ensino superior (IFES) mine...
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| Format: | Article |
| Language: | English |
| Published: |
Universidade Federal da Paraíba
2025-03-01
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| Series: | Teoria e Prática em Administração |
| Subjects: | |
| Online Access: | https://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tpa/article/view/71011 |
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| Summary: | Objetivo: O processo de comunicação nas organizações é fundamental para promover a marca, criar engajamento e promover a fidelização dos clientes. Com a realização desta pesquisa objetivou-se compreender o processo de comunicação da marca de três instituições federais de ensino superior (IFES) mineiras, a partir de entrevistas realizadas com os gestores responsáveis pela comunicação institucional. Metodologia: Para tanto, foi realizada uma pesquisa de abordagem qualitativa, com a realização de entrevistas em profundidade com diretores da área de comunicação das IFES mineiras Universidade Federal de Lavras (UFLA), Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e Universidade Federal de Viçosa (UFV). Principais resultados: A pesquisa possibilitou identificar a presença do marketing institucional nas comunicações das IES, caracterizada por aspectos de reputação acadêmica, credibilidade e competência. Contribuições acadêmicas: Do framework de análise de atributos funcionais e simbólicos elaborado, estavam presentes na comunicação institucional os atributos funcionais qualificação docente, estrutura física (instalações), empregabilidade, rankings nacionais e internacionais, e excelência em pesquisa. Dentre os atributos simbólicos identificaram-se na análise sustentabilidade, acessibilidade, sensibilidade, tradicional/conservadora, credibilidade, altiva/austera e pertencimento. Contribuições práticas: Os resultados obtidos podem contribuir para que os gestores das IFES estudadas possam aprimorar os mecanismos de gestão da marca, pois não recebem um retorno da sociedade de forma objetiva quanto à percepção do público-alvo acerca da imagem institucional. Portanto, isso é fundamental para avaliar a congruência entre identidade e imagem institucional.
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| ISSN: | 2238-104X |