Reklamlarda Demarketing (Pazarlamama) Stratejisi Kullanımının Tüketicinin Reklama Tutumuna Yansıması - Fatma Şişli; Nazlım Uraltaş (Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi)
Bir ürüne yönelik talebi azaltmaya ya da arttırmaya çalışan demarketing stratejisi, aşırı ya da az olan talebi düzenlemek için kullanılmaktadır. Sürekli artış gösteren bir talep yerine değer ve kalite yaratmaya odaklanan bu stratejinin reklamlarda kullanımı, tüketicilerin davranışlarını değiştirip, yaşam kalitesini arttırmaktadır. Günümüzde çevre ve sürdürülebilirlik gibi konuların öneminin artmasıyla birlikte demarketing stratejileri hakkında daha fazla çalışma yapılmaya başlanmıştır. Yerli literatürde demarketing stratejisiyle ilgili az sayıda çalışma bulunmakta olup, bu çalışmada demarketing strateji daha kapsamlı bir şekilde ele alınmış ve deneysel araştırma yöntemi kullanılarak sonuçlar oraya konulmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda, çalışmada geleneksel, demarketing ve genel reklam arasında tüketicilerin tutum, algısal öncül ve satın alma niyetleri arasında fark olup olmadığı deneysel araştırma yöntemiyle nicel olarak incelenmiştir. Örneklemini, üniversite öğrencilerinin oluşturduğu çalışmada, yapılan t – testi analizine göre, geleneksel reklama maruz kalan katılımcıların bilgilendirme unsurları demarketing reklamlarına oranla daha yüksektir. Ayrıca kontrol grubu katılımcılarının bilgilendirme unsurları ve satın alma niyetleri demarketing stratejisi kullanılan reklamlara göre daha yüksek, rahatsız edicilik unsurları ise daha düşüktür. Kontrol grubu katılımcılarının reklama yönelik tutumları, satın alma niyetleri, algılanan eğlence ve bilgilendirme unsurları geleneksel reklamlara göre daha yüksek, rahatsız edicilik unsurları ise daha düşüktür.