CÃLCULO DEL ROI DE MARKETING EN MODELOS DE MARKETING MIX, DEL ROMI, AL VALOR CREADO DEL MARKETING PARA LOS ACCIONISTAS EVAM (Revista Galega de Economía)
En el presente artÃculo explicamos mediante un ejemplo real de un producto de gran consumo la construcción de un modelo de Marketing Mix para el cálculo del retorno de la inversión en marketing (ROMI) como métrica de rentabilidad y el cálculo del valor económico añadido del marketing (EVAM) como métrica de creación de valor para los accionistas. Proponemos un método novedoso para la estimación del coeficiente l del modelo de Adstock mediante funciones de impulso respuesta. Medimos la rentabilidad de la publicidad a corto plazo y el efecto conjunto de la publicidad a corto y a largo plazo utilizando para ello la variable notoriedad de marca medida a través de un tracking de marca a lo largo de todo el periodo analizado. El resultado del análisis indica que la publicidad a corto plazo tiene un retorno negativo que pasa a ser muy positivo cuando tenemos en cuenta su efecto combinado con la notoriedad de marca.Â