A estrutura intelectual do campo científico de marketing de relacionamento: proposição de novas avenidas de pesquisa a partir de uma revisão sistemática - Yuri Enes; Talita Lima; Gisela Demo; Fernanda Scussel (Consumer Behavior Review)
O objetivo deste artigo é analisar a evolução e a estrutura social e intelectual do campo científico do marketing de relacionamento/CRM e desenvolver uma agenda de pesquisa. Realizou-se uma revisão sistemática e análise bibliométrica de 290 artigos publicados entre 2015 e 2020. A estrutura social do campo mostra a concentração de publicações nos países desenvolvidos e a predominância da abordagem norte-americana e seu foco na centralidade do consumidor. Cinco perspectivas de pesquisa compõem a estrutura intelectual do campo científico do marketing de relacionamento: business-tobusiness, fidelização de clientes, estratégias de adoção e implementação, desenvolvimentos teóricos e marketing de relacionamento digital. Recomendamos que pesquisadores abordem estudos relacionais em economias emergentes e o papel dos elementos socioculturais nas estratégias de marketing de relacionamento; o impacto das mídias sociais na dinâmica relacional entre consumidores e empresas; o contexto multicanal; e a jornada de consumo como uma oportunidade para desenvolver relacionamentos nos múltiplos pontos de contato entre consumidores e empresas durante os estágios da experiência de consumo.