Comercio electrónico y moda deportiva: Análisis neurocientífico de la experiencia de usuario - Natividad Crespo Tejero; Ainhoa Sifuentes Aguirre; Susana Fernandez-Lores (Revista de Ciencias de la Comunicación e Información)
Introducción: Las ventas mundiales de comercio electrónico alcanzaron unos ingresos de aproximadamente 5,8 billones de USD en 2023, un incremento de más de 400.000 millones con respecto a la facturación año anterior. Se espera que esta tendencia continúe hasta superar los ocho billones en 2027. Estas nuevas plataformas online permiten a los usuarios adquirir productos/servicios con mayor facilidad y accesibilidad. En este contexto, las páginas web son uno de los principales entornos de comunicación e interacción entre usuarios y empresas, por lo que garantizar su usabilidad es un factor crucial respecto de su diseño en orden a favorecer los procesos relacionados con las transacciones comerciales. La mayoría de los estudios que evalúan el impacto del e-commerce aplican una mezcla de métodos de investigación cualitativos y cuantitativos basados en medidas declarativas de los individuos. Sin embargo, este tipo de métodos presentan diferentes limitaciones originadas en sesgos relacionados con la deseabilidad social y las barreras cognitivas. Con el objetivo de superar las restricciones de las técnicas tradicionales, la neurociencia del consumidor surge como una disciplina innovadora que facilita la comprensión de los procesos cognitivos y afectivos de los consumidores a través del uso de herramientas neurofisiológicas. Para profundizar en este campo, el presente estudio exploratorio tiene como objetivo estudiar la usabilidad de dos de las páginas web de retail deportivo más buscadas online (Nike y Adidas).  Metodología: El estudio analizó el comportamiento de 20 participantes entre 18 y 30 años (55% mujeres y 45% hombres) durante su interacción con las páginas mientras realizaban cinco tareas relacionadas con la compra online. Para abordar el objetivo del estudio, las investigadoras han utilizado la respuesta galvánica de la piel (GSR) y el electroencefalograma (EEG) como herramientas neurofisiológicas, y medidas autoinformadas por los encuestados. Las métricas evaluadas a partir de las herramientas de neurociencia han sido la carga cognitiva y la activación en la realización de las diferentes tareas experimentales. Resultados: Los resultados muestran que la página web de Nike parece presentar un nivel de usabilidad por encima de la página web de Adidas, aunque los datos analizados no son concluyentes sobre las diferencias entre las dos páginas webs estudiadas. Discusión: Los datos encontrados deben ser analizados en relación con la arquitectura de ambas páginas webs. Conclusiones: Este trabajo evidencia la importancia de la usabilidad web como factor clave en la percepción de marca y la experiencia del usuario.