Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği Bağlamında Ataerkil Bakışın Reklamlarda Tekrar Üretilmesi - Mustafa Aydın; Erkut Kuldaş (Hitit Sosyal Bilimler Dergisi)

(untitled)
Ataerkil bakış açısı ve geleneksel cinsiyet rollerinin devamı olarak çocukluktan başlayarak erkekler ve kadınlar farklı şekilde sosyalleşmekte, farklı mesleklere yönlendirilmekte ve farklı roller sergilemeleri beklenmektedir. Kitle iletişim kanallarında yayınlanan reklamlar, toplumsal kültürün kodlarını benimsemekte, mevcut anlayışı pekiştirmekte ve hâkim kültürü tekrarlayarak yeniden üretmektedir. Reklam içeriklerdeki cinsiyetçi kalıp yargılar, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin yansımaları, reklamlardaki tasvirleri, kadınların nesneleştirilmesi ve görünmezliğe maruz bırakılmaları gizli mesajlar ve şifrelerle gösterilmektedir. Reklamlarda hegemonik erkekliğin güçlendirildiğine ve erkeklerin kadınlar üzerindeki gücünün temsillerine sık rastlanırken, kadınların önemsizleştirildiğine, yetersiz temsil edildiğine, seks objesi olarak cinselleştirildiğine ve sürekli olarak göz ardı edildiğine dair bulgulara da sık rastlanmaktadır. Reklamlar, karakterize edilen ve cinsiyet hiyerarşisine uyan kadın ve erkek rolleriyle, toplumsal cinsiyet fikrinin inşası için güçlü bir mecra haline gelmektedir. Bu sorunları ele almak için bu çalışma, televizyonlarda toplumsal cinsiyet rollerinin belirlediği değerleri yansıtan ve cinsiyetçi stereotiplerle eşitsiz söyleme gönderme yapan reklamları göstergebilimsel yöntemle analiz etmektedir. Çalışmada, “Sahibinden.com Demek Aracı Anında Almak, Satmak Kiralamak, Keşfetmek Demek” ve “Civic Type R’ın 2.0L VTEC Turbo motoru ile #GüçSendeArtık” adlı televizyon reklamları Göstergebilimsel analiz metodolojisi kullanılarak çözümlenmektedir. Çalışmanın sonuçları, erkeklere baskın rollerin verildiği, gücün erkeklikle eşitlendiği ve erkeksi üstünlüğün hiyerarşik temsillerle güçlendirildiği, kadınların pasif ve dekoratif nesneler olarak gösterildiği, beceri ve yeteneklerinden çok fiziksel görünümlerine odaklanıldığı, daha kırılgan, daha narin ve daha yumuşak kadın tasvirleri cinsiyet eşitsizliklerinin yaygın olduğu fikrini desteklemektedir.