Sigara Reklamları Üzerine Dönemsel Bir Analiz: Mitsel Hegemonya Peşinde - Barış Yetkin (Selçuk İletişim)
Tecimsel reklamlar, satın alma ve tüketim mantığına odaklıdırlar. Reklamlar amaçları doğrultusunda ait oldukları dönemlerin önemli gelişme ve değişimlerini göstergesel yapı malzemesi olarak kullanırlar. Göstergesel sistemler üzerinde hareket alanı bulan bir diğer olgu ise mitsel anlatılardır. Her ikisi de ikna ve rızaya dayalı toplumsal metinlerdir. Bu çalışmanın amacı, reklamların dönemsel olarak toplumsal değişimleri nasıl yansıttığı ve mitsel öğeleri ekonomik amaçlar dışında kullanıp kullanmadığını bulmaktır. Ulaşılabilen Marlboro ve Camel sigaralarının reklamlarından amaca uygun örneklem oluşturulmuştur. Söz konusu edilen markaların 1950-1960’lı, 1970-1980’li ve 1990-2000’li yıllarda yayınlanmış afiş biçimindeki reklamlarına yönelik göstergebilimsel araştırma mantığı çerçevesinde mit çözümlemesi yapılmıştır. Elde edilen bulgularda dönemsel olarak reklamlarda toplumsal değişimler, dönemin ruhuna uygun mitsel uyarlamalar olduğu açıkça görülmektedir. Reklamların yalnızca satın alma eylemi gibi ekonomik sonuçlara yönelik olmadığı, ayrıca kültürel ve politik hegemonya oluşturma potansiyeli taşıdıkları anlaşılmıştır.