Küresel Markalardan Beklenen Fayda ve Küresel Marka Bilinç Düzeyinin Küresel Markalara Yönelik Tutumlara Etkisi: Ampirik Bir Araştırma - Ozlem Akgun; Umut Yavuz (Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi)
Sınır ötesi elektronik ticaretin gelişmesi, küresel ölçekte faaliyette bulunan işletmelerin gerçekleştirdikleri yenilikçi pazarlama uygulamalarındaki ilerlemeler, sosyal medya kanalları üzerinden gerçekleşen etkileşimde yaşanan hızlı artış, bütünleşik kanal uygulamalarının pazarlamacılar tarafından perakendecilik alanında etkin kullanımı, küresel ekonomik trendlere yönelik mobil uygulamalardaki çeşitlilik, lojistik ve yeni nesil ödeme hizmetlerindeki önemli iyileştirmeler gibi yaşanan pek çok gelişme sayesinde, dünya pazarlarını kapsayan küresel markaların öneminin daha fazla arttığı söylenebilmektedir. Özellikle kalite, güvenilirlik ve estetik özellikler bakımından müşteri algısına olumlu yönde etki eden ve işletmelere önemli üstünlükler sağlayan küresel markalar, artık hızla değişen ve küreselleşen dünyanın en önemli sembolleri arasında yer almaktadır. Küresel markalara yönelik tüketicilerin geliştirecekleri olumlu ya da olumsuz eğilimlere karşılık gelen tutumlar ise, bu tür markaların başarısında kilit rol oynamakta, özellikle uzun vadeli ve olumlu geliştirilen tutumlar işletmelere önemli avantajlar sunmaktadır. Yapılan bu çalışmanın amacı; küresel markalardan beklenen fayda ve küresel marka bilinç düzeyi ile küresel markalara yönelik tutumlar arasındaki ilişkilerin ampirik bir araştırma çerçevesinde incelenmesidir. Bu kapsamda, Selçuk Üniversitesi Uluslararası Ticaret bölümünde öğrenim gören üniversite öğrencileri ile bir anket çalışması gerçekleştirilmiş ve öğrencilerin küresel markalara yönelik tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Çalışmayla ilgili verilerin analiz edilmesinde doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Veriler SPSS AMOS 22 programı ile analiz edilmiştir. Araştırma dâhilinde yürütülen analizler sonucunda ise, küresel markalardan beklenen faydanın, küresel markalara yönelik tutumları pozitif yönde etkilediği, bununla birlikte küresel marka bilinç düzeyinin, küresel markalara yönelik tutumlar üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığı sonucu elde edilmiştir.